《啥是佩奇》火了，這部不到六分鐘的短片，為春節(jié)檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢(shì)。看似是“普通”的刷屏事件，實(shí)則是一次略顯鬼才的電影營(yíng)銷，只不過這個(gè)偶然的刷屏，并沒有看起來這么容易？
&n點(diǎn)越來越高，這樣刷屏的電影營(yíng)銷事件實(shí)屬罕見；另一方面將這種高關(guān)注轉(zhuǎn)化成票房并非易事。而對(duì)于營(yíng)銷方而言，即使成功做到這兩點(diǎn)，電影營(yíng)銷可能也是一門并不賺錢的生意。
從業(yè)務(wù)本身來看，一部票房能達(dá)數(shù)十億的電影，最主要在于于影片質(zhì)量上乘，背后也離不開電影營(yíng)銷的助力。
即便如此營(yíng)銷帶來的票房數(shù)字無法量化、他們也很難拍著胸脯說，自己真的放大了票房。從商業(yè)模式來看，即使是業(yè)內(nèi)最好的、破票房數(shù)十億的電影營(yíng)銷項(xiàng)目，營(yíng)銷方能得到的或許也僅有百萬的服務(wù)費(fèi)，很容易就看到行業(yè)天花板。
更常見的情況下，盡管營(yíng)銷方花費(fèi)了時(shí)間精力，也很難精準(zhǔn)、有效地觸達(dá)至核心用戶。
不過在票房的光環(huán)之下，依然有人前赴后繼、試圖進(jìn)入電影營(yíng)銷這個(gè)自帶光環(huán)的行業(yè)、創(chuàng)造更多個(gè)佩奇事件。
有人試圖挖掘存量市場(chǎng)之外的更大蛋糕；也有從業(yè)多年的電影營(yíng)銷老炮，對(duì)商業(yè)模式到焦慮，選擇向上游延展，試圖用投資+營(yíng)銷的方式，撬動(dòng)更大利潤(rùn)；更有人看到天花板，主動(dòng)離開、投身更大的藍(lán)海……
但不可否認(rèn)的是，在電影市場(chǎng)化完善、觀眾喜好快速變化的當(dāng)下，電影營(yíng)銷正在發(fā)揮著越來越重要的作用。只不過這個(gè)看似光鮮的的行業(yè)，真的是門好生意嗎？
《小豬佩奇》短片、《地球最后的夜晚》一吻跨年，前者一晚刷屏后新增224萬的預(yù)售票房，后者預(yù)售破億，上日首日帶來高達(dá)2.63億的中國(guó)影史最高的文藝片票房記錄。
《地球最后的夜晚》，一場(chǎng)金融思維營(yíng)銷的降維打，一年前《前任3》逆襲背后，有抖音營(yíng)銷帶動(dòng)的輿論現(xiàn)象；而《戰(zhàn)狼2》的票房神話背后，也有點(diǎn)燃全民愛國(guó)情懷的營(yíng)銷打法助力……
然而成功案例只是少數(shù)，他們?yōu)槠狈繋矶啻笤隽恳埠茈y計(jì)算。很多情況下電影營(yíng)銷也很難真正有效地服務(wù)到項(xiàng)目，也難以為片方帶來預(yù)期的收益。
去年《愛情公寓》讓一批帶著情懷的觀眾走進(jìn)電影院，卻發(fā)現(xiàn)影片掛著公寓ip賣盜墓？
于是上映第二日便出現(xiàn)票房的斷崖式下滑，而《捉妖記2》在解鎖央視春晚、下鄉(xiāng)刷墻占領(lǐng)農(nóng)村等著名營(yíng)銷案件后，為電影帶來高達(dá)5.47億的首日票房，但僅在上映第3日就被超越，甚至帶來無法補(bǔ)救的口碑崩盤……
這些案例背后，盡管有著不錯(cuò)的預(yù)售和首日成績(jī)，但拋開影片質(zhì)量的因素，營(yíng)銷打法也帶來了后期口碑管理的危機(jī)。對(duì)此許多從業(yè)者將原因總結(jié)為沒有將核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶，而這一點(diǎn)實(shí)則是當(dāng)下電影營(yíng)銷業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。
當(dāng)一部電影擺在營(yíng)銷公司面前，如何利用有限的映前數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷受眾類型、并找到核心賣點(diǎn)？
這個(gè)問題或許連最資深的營(yíng)銷老炮都很難總結(jié)出結(jié)論，有時(shí)就算找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，營(yíng)銷公司的方案也可能無法得到片方認(rèn)可，可能會(huì)全部推翻重來。
而一旦營(yíng)銷策略將非目標(biāo)觀眾吸引至電影院產(chǎn)生錯(cuò)配，便可能在上映后釋放巨大的負(fù)面口碑，從而影響影片票房。
如果吸引進(jìn)電影院的第一批觀眾并不是電影的核心受眾，不是喜歡這個(gè)內(nèi)容并會(huì)為它說好話的那批人，就很容易導(dǎo)致負(fù)面口碑出現(xiàn)。
電影營(yíng)銷者要找到與電影特質(zhì)相吻合的營(yíng)銷手段，根據(jù)不同的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，更準(zhǔn)確地切入受眾市場(chǎng)。
找到目標(biāo)觀眾之后，要把電影的賣點(diǎn)核心信息投放到最精準(zhǔn)的渠道，給對(duì)這個(gè)電影感興趣的人看，而不是給所有人看。
