團、郎酒、香飄飄、瓜子二手車、閃送等。這些企業在其所在的領域,無不重構行業、成為經營典范。
加多寶的成功展示了一個區域型品牌如何走向全國,由于中國幅員遼闊,區域市場差異極大,這個問題幾乎所有地方性品牌苦苦追尋答案。
2003年,加多寶將涼茶重新定位為“預防上火”的飲料,從而無中生有地創造了一個“國民飲料”品類,即便在2012年經歷了一夜之間失去品牌這樣的毀滅性事件,銷售額依然從1億做到2016年的200億,超越可口可樂,成為中國飲料第一罐。
東阿阿膠就是把東阿阿膠從‘補血品’重新定位為‘滋補國寶’,開啟了東阿阿膠的神話,到2019年才吹破了數百億驢皮。
1996年,東阿阿膠在深交所上市,但是當時的阿膠市場已經日益狹窄。在傳統中醫的觀點中,阿膠的作用主要是補血,但隨著現代醫學的發展,貧血不再是常見疾病,阿膠的“藥用價值”急劇降低。
實際上,從現代醫學的角度看,阿膠補血根本找不出科學依據。貧血,通俗一點說是紅細胞減少,其中缺鐵性貧血(ida)是最常見的貧血,補血就是補鐵。阿膠是什么,古人告訴我們就是水煮驢皮,而驢皮主要成分是膠原蛋白,含鐵量可以忽略不計,沒有補鐵補血的作用。
這可不是什么主觀臆斷,人們日報在2016年7月10日專門為此發布了微博,現在還可以去看。
雖然阿膠可以補血流傳了上千年時間,很多人都深信不疑,20年前就更是如此,但是隨著現代醫學的普及,不僅阿膠的需求開始減少,阿膠補血論也開始站不住腳。
作為阿膠行業老大,東阿公司不能坐以待斃,2006年新上任的秦玉峰,將阿膠定義為具有滋補養生功能的保健品。秦玉峰將阿膠定義為保健品是阿膠行業的重要拐點,在此之前阿膠被認為是治療貧血的一種藥品,沒病的時候是不會想到阿膠的。但是保健品就不一樣了,有病沒病都能來一口,當時中國的養生熱也剛剛興起。
怎么樣才能讓中國人相信阿膠的價值呢?秦玉峰的做法是文化營銷,翻遍了所有中國古代的藥物典籍,什么《神農本草經》、《本草綱目》,只要是關于阿膠有用的記載,都用來進行廣告宣傳。
經過連續幾年鋪天蓋地的宣傳,阿膠是“滋補上品”的觀念開始深入人心,什么補血、止血、滋陰、潤燥、養顏、安胎、抗疲勞……反正我們能想到的功效,阿膠都應有盡有。秦玉峰培育了多個品牌,東阿阿膠定位滋補國寶,復方阿膠漿定位氣血雙補,桃花姬阿膠定位吃出來的美麗……
同時,東阿公司還推出高端產品九朝貢膠,很多人會想當然是九朝皇帝吃過的阿膠,但這里的朝是個多音字,代表的不是朝代,而是一天,九朝貢膠就是九天九夜熬出來的阿膠。而且東阿廠是1952年成立的,也不可能有貢膠。
但是普通人哪懂這些啊,央視都說好,你還能有意見?中國人又是最愛跟風的民族,就這樣阿膠多了一個“滋補上品”的馬甲。
種種現象表明,普通人對阿膠的熱情高漲,認為阿膠是具有高營養價值的補品。但科學告訴我們,阿膠就是水煮驢皮,驢皮的主要成分是膠原蛋白,水煮豬皮、羊皮或牛皮都可以得到類似的膠原蛋白,比如東北菜里的豬皮凍。
其實清代《得配本草》曾說“如無真阿膠,不若以黃明膠代之。”
膠原蛋白根本談不上是優質蛋白。2014年的時候,北京協和醫院陳罡醫生就在丁香醫生上解釋道,“從營養學上說,它無法滿足人體對氨基酸的需求,并非良好的蛋白質來源,是一種劣質蛋白,在大多數國家的食品工業里僅作為添加劑使用。”
在2018年2月,衛生計生委12320官微稱,阿膠只是水煮驢皮,不值得